5 Powodów, dla których należy ignorować średnią konwersję

Kurs przeliczeniowy.  Jeśli jesteś kimś takim jak ja, to jest to najważniejsza metryka, na którą patrzysz obok przychodów, gdy sprawdzasz analitykę.  Ale pogrzebane w tej pozornie prostej liczbie są wszelkiego rodzaju paskudnymi oszustwami.

W tym wpisie powiem ci, dlaczego nigdy nie powinieneś brać swojego średniego kursu przeliczeniowego według wartości nominalnej.  Nauczysz się jak odkrywać ukryte spostrzeżenia, usuwać mylące "szumy" i w końcu lepiej zrozumieć zdrowie Twojej firmy.

Szybka definicja
Średni wskaźnik konwersji strony jest definiowany jako całkowita liczba zrealizowanych celów (zazwyczaj zakupów dla sklepów internetowych) podzielona przez całkowitą liczbę odwiedzających.  Więc jeśli dokonasz 1 sprzedaży od 100 osób odwiedzających Twoją stronę, będziesz miał wskaźnik konwersji na poziomie 1%.  1/100 = 1.00%.

Brzmi całkiem prosto, prawda?  Co może być mylące?  Okazuje się, że całkiem sporo.

Powód #1 
Byłem właścicielem sklepu, który sprzedawał silniki trolingowe.  Ponieważ silniki te były tak ogromne i drogie w transporcie, że nie sprzedawaliśmy ich klientom spoza USA. Nawet jeśli klient z, powiedzmy, Kanady chciałby dokonać zakupu, nasza strona internetowa nie pozwoliłaby mu na to.  Więc kiedy Google Analytics wypluwał nasz "przeciętny" kurs przeliczeniowy, był on naprawdę sztucznie zaniżony, ponieważ liczył wszystkich ludzi, którzy nie mogliby dokonać zakupu, nawet jeśli chcieliby bazować na miejscu zamieszkania.

Jeśli otrzymujesz znaczącą ilość ruchu z poza obszaru swojej działalności, powinieneś naprawdę rozliczyć się z tej rozbieżności.  W przeciwnym razie, będziesz pracować z kursem przeliczeniowym, który zaniża Twoją rzeczywistą wydajność.  Najlepszym sposobem na to jest stworzenie niestandardowego segmentu w Google Analytic, który zawiera wyniki tylko dla krajów, do których wysyłasz produkty i regularnie śledzi kurs konwersji tej grupy.

Powód nr 2 - Ludzie mają dostęp do Twojej strony w różny sposób
Jak już pisałem, rok 2014 był trudnym okresem dla naszego biznesu radiowego, a współczynnik konwersji w ciągu roku spadał.  Na początku myślałem, że coś jest nie tak z naszym biznesem, dopóki nie zacząłem kopać i nie odkryłem problemu: ruch mobilny.

Zdałem sobie sprawę, że użytkownicy korzystający z wersji desktopowej strony przeliczają się w tempie podobnym do lat poprzednich.  To był ogromny wzrost ruchu w sieci komórkowej (wraz z okropnym witryny mobilnej), który był spadek średniej.  Problem był z naszej biednej witryny mobilnej, ale bez segmentacji naszych gości nigdy bym nie wiedział, że patrząc wyłącznie na średni wskaźnik konwersji.

Wyposażeni w tę wiedzę, dokonaliśmy dużych inwestycji w nowy, mobilny projekt, który ostatecznie pomógł nam podwoić nasz mobilny współczynnik konwersji.

Patrząc na konwersje według typów urządzeń, złapalibyśmy błąd, który kosztuje nas tysiące w utraconej sprzedaży.
Niezwykle ważne jest również spojrzenie na współczynniki konwersji w różnych przeglądarkach.  Niekompatybilność poszczególnych przeglądarek nie jest tak zła, jak kiedyś (przeklinam cię Internet Explorer 6!), ale nadal nie jest rzadkością, że strona działa bez zarzutu w Firefoksie, podczas gdy błąd uniemożliwia odwiedzającym wymeldowanie się przez Chrome - lub na odwrót.  Ta sama zasada odnosi się do patrzenia na różne współczynniki konwersji w różnych systemach operacyjnych.

Po przyjrzeniu się współczynnikom konwersji w przeglądarkach w zeszłym roku, odkryliśmy, że konwersje na urządzeniach z systemem iOS były ułamkiem konwersji na urządzeniach z systemem Android.  Po przekopaniu się dowiedzieliśmy się, że nasz przycisk kasy na iPhone'ach i iPadach nie działał - ostateczny eHandel zawiódł.

Naprawiliśmy problem, ale dopiero po tym, jak błąd kosztował nas tysiące dolarów w ciągu wielu miesięcy.  Gdybyśmy dokładniej śledzili nasze przeliczniki według urządzenia, a nie tylko przyglądali się naszemu średniemu kursowi, złapalibyśmy go znacznie wcześniej.

Powód nr 3
Hałas w handlu elektronicznym Stopy konwersji
Przeglądając swoje analizy na koniec miesiąca, napotykasz na przerażający fakt: Twój kurs wymiany spadł gwałtownie o 40% w porównaniu z poprzednim miesiącem.  Twój umysł natychmiast wypełnia się wizjami głodnych dzieci, zamkniętego domu i ubijającego vana, do którego będziesz zmuszony się wprowadzić.

Jedną z najgorszych rzeczy w twoim średnim kursie przeliczeniowym jest to, że często jest on wypełniony "szumem" - danymi, które zniekształcają twoje dane, ale nie mają znaczenia.

Oto przykład:  Powiedzmy, że Twój sklep dostanie funkcję w New York Timesie, Twój ruch na krótko eksploduje, a Ty skończysz z 10 razy większą ilością miesięcznych odwiedzających.  Ponieważ większość z tych gości po prostu przechodzi przez (w przeciwieństwie do potencjalnych klientów) prawie żaden z nich nie kupuje, a Twój kurs wymiany spada o 90%.

Ten skok ruchu byłby uważany za "hałas".  Patrząc na swój średni współczynnik konwersji w próżni prowadzi do niepotrzebnej paniki.

Dlatego pomocne może być śledzenie czegoś, co nazywam "konwersją rdzenia".  Jest to podsegment Twoich gości, którzy szukają Twojej głównej oferty, a następnie nie są dotknięci skokami ruchu ani innymi nieistotnymi danymi.

W przeszłości, śledziłem konwersję rdzenia poprzez pomiar zakupów tylko dla odwiedzających, którzy przyszli na stronę po wyszukaniu naszych 5 do 6 słów kluczowych o wysokim poziomie, szerokich, ale stosowanych komercyjnie. Niestety, nie możemy już tego zrobić tak wiele z Google gutting organicznych danych polecających, ale nadal można to zrobić, jeśli prowadzisz płatne kampanie AdWords.

Mimo, że nie jest to tak dobre, można je również śledzić poprzez segmentację odwiedzających, którzy wylądują na stronach Twojego najwyższego poziomu kategorii z wyszukiwań organicznych.  Większość z tych odwiedzających najprawdopodobniej dotarła na tę stronę za pomocą wysokopoziomowego wyszukiwania słów kluczowych.

Mierząc konwersję rdzenia, uzyskasz znacznie wyraźniejszy obraz tego, jak Twoja firma radzi sobie bez tego całego hałasu.  Jeśli ta metryka spadnie, wiesz, że są pewne problemy z Twoją firmą - a może całą branżą - w których musisz się zagłębić.

Powód nr 4 - Nowy vs. powracający goście
Jeśli jesteś uzależniony od dużej ilości płatnego ruchu, zrozumienie różnicy w konwersji pomiędzy nowymi i powracającymi gośćmi może spowodować lub przerwać Twoje kampanie.  Oto dlaczego:

Przy prowadzeniu płatnych kampanii ważne jest, aby zrozumieć swój koszt nabycia (CPA).  Jest to kwota, która kosztuje Cię pozyskanie klienta.

Podczas planowania kampanii, wiele osób będzie patrzeć na ich średni wskaźnik konwersji witryny i ich średnie CPC (koszt za kliknięcie), aby oszacować swoje CPA.  Jeśli ich ogólny wskaźnik konwersji wynosi 5%, a oni wydają około 3 dolarów za kliknięcie, aby uzyskać odwiedzającego, zakładają, że to kosztuje średnio 60 dolarów, aby zdobyć klienta.  (Potrzeba 20 odwiedzających, aby uzyskać sprzedaż po 5% kursie wymiany.  20 * 3$ za kliknięcie to 60$).

Powtarzający się odwiedzający prawie zawsze konwertują w znacznie większym tempie niż odwiedzający po raz pierwszy.
Ale w tym tkwi problem: powtarzający się odwiedzający prawie zawsze przeliczają w znacznie większym tempie niż odwiedzający po raz pierwszy.  Tak więc w naszym przykładzie, powtarzający się odwiedzający mogą przeliczać w 6%, podczas gdy odwiedzający po raz pierwszy przeliczają tylko w 2,5%.

Kiedy kupujesz płatny ruch, będziesz wysyłać ruch, który jest prawie całkowicie 1-szy raz odwiedzających na swojej stronie.  Jest to ruch, który prawie na pewno przekształci się po niższej stawce niż średnia, zwiększając koszty zakupu i niszcząc spustoszenie przy założeniach dotyczących zwrotu z inwestycji dokonanych przy "średnich" stawkach konwersji.

Aby uniknąć tego problemu, upewnij się, że używasz swojego współczynnika konwersji osób odwiedzających po raz pierwszy podczas dokonywania jakichkolwiek szacunków i/lub planowania płatnych kampanii.  Kredyt trafia do Billa D'Alessandro za ten punkt, który omówiliśmy w naszym ostatnim odcinku podcastu na temat najważniejszych wskaźników e-commerce do śledzenia.

Powód nr 5 - Nie każdy próbuje kupić
Nie wszyscy są gotowi do kupowania na stronach e-commerce, które zawierają wiele treści edukacyjnych, ważne jest, aby rozróżnić pomiędzy odwiedzającymi, którzy przychodzą na zakupy, a tymi, którzy przychodzą wyłącznie dla swoich zasobów informacyjnych.  Kursy konwersji między nimi będą zazwyczaj bardzo, bardzo różne.

W moim sklepie Right Channel Radios, posiadamy duży wybór sprzętu radiowego na sprzedaż.  Ale posiadamy również dużą bibliotekę techniczną z dziesiątkami artykułów technicznych.  Cztery z dziesięciu najczęściej odwiedzanych stron to materiały informacyjne.  A nasza czwarta najczęściej odwiedzana strona - tuż za naszą stroną główną i dwiema głównymi kategoriami stron - jest informacją o rozwiązywaniu problemów z instalacją, która ma bardzo małe szanse na sprzedaż.

Wyłączenie wizyt wyłącznie na stronach takich jak ta z Twojego kursu wymiany może być naprawdę pomocne w uzyskaniu dokładniejszego wyobrażenia o tym, jaki jest Twój prawdziwy kurs.  To może być trudne do zrobienia, ale jest to możliwe.  Jeśli masz strukturę adresu URL, która ma specyficzny znacznik dla treści informacyjnych ("/blog/", na przykład), możesz utworzyć niestandardowy segment, który wyklucza wszystkich odwiedzających, którzy wylądują na tej stronie.  A jeśli używasz Enhanced Google Analytics dla eHandlu, możesz przyjrzeć się procentowi osób, które rzeczywiście oglądają stronę produktu i przejść przez kasy, aby odfiltrować tylko odwiedzających.

Przekraczanie średnich
Jeśli nie jesteś pewien, jak rozkłada się Twój średni kurs wymiany, przejdź do Google Analytics i dowiedz się o tym już teraz. Zrozumienie różnicy między nowymi a powracającymi odwiedzającymi, komputerami stacjonarnymi a mobilnymi oraz różnymi typami urządzeń jest naprawdę proste, ponieważ Google Analytics automatycznie oblicza wszystkie te wskaźniki dla Ciebie.

Dla innych metryk, takich jak śledzenie konwersji rdzenia i wizyt informacyjnych, trzeba będzie stworzyć własne niestandardowe segmenty.  Jest to dość proste do zrobienia i można znaleźć świetny tutorial do rozpoczęcia tutaj.

Jeśli jesteś członkiem prywatnego forum, zamień się notatkami z innymi znanymi właścicielami sklepów na temat kursów wymiany w naszych trwających dyskusjach na temat kursów, jakie widzą inni właściciele sklepów, ten na temat kursów wymiany na komputerach stacjonarnych i komórkowych i wielu innych.  Nie jesteś członkiem forum?  Zgłoś się już dziś, aby dołączyć do naszej społeczności złożonej z setek sprawdzonych, doświadczonych właścicieli sklepów.

Niezależnie od tego, upewnij się tylko, że nie przyjmujesz średniego kursu wymiany według wartości nominalnej.  Jak teraz wiesz, pod powierzchnią dzieje się dużo głębsza historia.